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Trop de texte, un plat en plastique, zéro envie. C'est une économie de bouts de chandelle qui coûte cher à votre réputation.
Si vous publiez un flyer IA, ou si vous y pensez pour aller plus vite : le client ne voit pas les vingt minutes gagnées. Il voit trop de textes, pas de focale, un plat qui n'a pas l'air vrai. Rien à retenir. Rien à envoyer à quelqu'un. Rien qui donne envie de réserver.
Trois posts, publiés en Suisse romande.
Un flyer IA
Le format a l'air de tout dire. On n'en retient rien.
Visuels Ocho
On reconnaît l'endroit. On a faim. On réserve.
Instagram et TikTok montrent d'abord ce que les gens regardent vraiment, ce qu'ils commentent, et surtout ce qu'ils envoient à un ami.Un flyer généré par IA ne se partage pas.Il n'y a rien à envoyer : pas d'endroit reconnaissable, pas d'envie.
Sur TikTok, le même visuel n'a pas plus de chance. Les gens y scrollent des vidéos : une cuisine, un geste, quelqu'un qui parle. Une image IA figée n'est pas ça. Ce n'est ni un Reel Instagram, ni une vidéo TikTok.Les gens passent.
Le calcul mental est toujours le même : un shooting, c'est un budget. Un prompt, c'est 0 franc et vingt minutes. Donc on « gagne ». Sauf que vous n'achetez pas une image. Vous achetez une impression dans la tête de quelqu'un qui n'est jamais venu. Et ça coûte cher à votre réputation.
Cette impression, si elle est cheap, se paie ensuite en tables vides, en recrutement plus dur, en partenaires qui vous prennent moins au sérieux, en contenu à rattraper pendant des mois. L'effort perçu fait partie du produit. Un établissement qui montre qu'il n'a pas fait l'effort sur l'image dit, sans le vouloir, qu'il n'en fait pas davantage en salle.
Investir dans de vraies images, de vrais Reels, de vraies personnes, ce n'est pas du luxe. C'est le coût d'entrée pour ressembler à ce que vous êtes. Le contenu réel se réutilise : site, Google, carte, presse, recrutement.Le flyer IA ne se réutilise pas.Il se subit, puis on le cache.
L'alternative n'est pas « mieux prompté ».C'est de photographier ce qui est là. La salle à 19 h. L'équipe qui parle. Le plat qui sort, imparfait, brillant là où il doit briller. Un cocktail dont on voit la condensation. Un client qui rit, si vous avez son accord. Un Reel de trente secondes dans la cuisine, mal cadré, vivant. Ça, les gens s'arrêtent. Ça, ils envoient à celui ou celle avec qui ils veulent dîner.
Chez Ocho, on se déplace. On tourne, on photographie, on monte, on publie, on répond. Pas pour produire du volume vide. Pour que le compte ressemble à l'établissement, et que l'établissement tienne la promesse du compte. C'est plus cher qu'un prompt. C'est infiniment moins cher qu'une réputation de table « générée ».
Si vous avez déjà une série de flyers IA en ligne : arrêtez. Ne les « améliorez » pas. Remplacez-les par ce qui existe vraiment.Le feed pardonne un trou. Il pardonne mal six mois de plastique.
En août 2026, 24 Heures consacre un article à ces flyers qui « envahissent les réseaux ». Niels Wehrspann, graphiste basé à Lausanne : « C'est une épidémie qui choque, surtout lorsque cela vient de grandes institutions publiques. » Vincent Jaquier, de l'ECAL, décrit le mécanisme : un responsable peut désormais « générer lui-même les visuels en un temps record et à un coût minime, même sans l'esprit critique nécessaire pour comprendre exactement comment il communique ».
Mathieu Chollet, directeur de création dans une agence lausannoise : « Il y a deux catégories de gens : les personnes souvent plus âgées qui trouvent ça joli, et les plus jeunes qui savent immédiatement d'où ça vient et sont plus dérangés. » Or Instagram et TikTok, c'est surtout ce public-là qui scroll, compare, et reconnait un template en une demi-seconde.
« C'est une épidémie qui choque, surtout lorsque cela vient de grandes institutions publiques. »
Niels Wehrspann, graphiste à Lausanne, dans 24 HeuresCe n'est pas seulement un avis de graphistes. En janvier 2026, l'institut suisse management tools research AG interroge 860 personnes de 16 à 74 ans. Deux tiers des personnes interrogées ont une opinion plutôt ou clairement négative sur la publicité générée par IA.61,6 % y voient une tromperie envers les consommateurs.
20 minutes documente le même ras-le-bol. Pascal Kreder, associé gérant de StrategyOne, prévient qu'« une petite économie peut rapidement se transformer en un gros problème de communication » si l'IA sert à donner « la fausse impression d'authenticité ».
Si l'on se dit que « ça passe, les CFF le font bien », relisez la presse. À l'automne 2025, les CFF lancent l'AG découverte hiver avec des portraits et des paysages hivernaux entièrement générés par IA. Bruno Delaby le raconte dansPME : le débat part tout de suite sur l'image, pas sur le prix du billet. Même revue : les boîtes de biscuits de Noël Migros, avec un renne à cinq pattes. La RTS reprend l'anecdote en 2026. Olivier Girard y dit l'évidence : « L'IA est un outil. S'il n'est pas mis entre des bonnes mains de professionnels, on va à la catastrophe. » Migros a eu le réflexe humour, et la boîte est devenue collector. Un restaurant de quartier n'a pas un service presse pour transformer six doigts en running gag.
Viola Krebs, professeure à l'Université de Genève, spécialiste de l'IA dans la communication commerciale, le dit à PME : reprendre les propositions d'une IA sans recul « tue complètement la créativité ». Gabor Markus, qui travaille à la HEG Genève sur l'adoption de l'IA par les PME suisses, pose le calcul : le risque, c'est de se focaliser sur les économies immédiates, alors qu'« une campagne ratée peut se répercuter durablement sur l'image de marque », avec des conséquences « bien plus importantes que les gains réalisés à court terme avec la génération artificielle de contenus ».
Masahiro Mori, en 1970, décrit la uncanny valley : plus un objet ressemble à un humain sans l'être tout à fait, plus le malaise est fort. Ce n'est plus une métaphore pour la nourriture. En 2025, Alexander Diel et ses collègues publient dans la revue Appetite l'article « Eerie edibles ». Résultat : les images de nourriture IA imparfaites sont jugées significativement plus étranges et moins plaisantes que les images franchement irréalistes et que les photos normales. La courbe n'est pas linéaire. C'est une vallée. Pile l'endroit où vivent les flyers de restaurant : presque un plat, mais le fromage est trop lisse, la fraise trop géométrique, la main trop nombreuse.
Les chercheurs montrent que cet effet est surtout lié à la néophobie alimentaire (le rejet de ce qui paraît nouveau, pas « comme il faut »), plus qu'au dégoût de contamination. Autrement dit : ce n'est pas que les gens croient que la pizza est pourrie. C'est qu'elle n'entre dans aucune catégorie comestible.Elle est juste fausse, et le cerveau le sent.
En 2026, Diel et ses collègues confirment dans Scientific Reports : face à de vraies photos de plats, les images IA sont jugées moins réalistes et provoquent une moindre volonté de manger ce qui est représenté. On réserve parce que le visuel donne envie de vivre l'expérience.
Photos, Reels, community management : on se déplace, on filme ce qui est vrai, on publie ce qui fait s'arrêter.
